——以苹果社区成员为调查对象

杨仁洁  程克群

（安徽农业大学 经济管理学院，安徽 合肥 230036）

    摘  要：顾客参与在线品牌社区，不仅影响品牌企业的创新绩效，还会促使顾客产生品牌承诺。文章以在线品牌社区顾客参与为视角，将其分为搜索式参与行为和互动式参与行为两个维度，探讨社交媒体品牌社区中顾客参与行为如何促进顾客契合、进而刺激顾客产生品牌承诺。通过对来自苹果社区成员的280份问卷进行实证分析发现，顾客参与对品牌承诺、顾客契合具有显著的正向作用；顾客契合对品牌承诺具有显著的正向作用；顾客契合在顾客参与对品牌承诺的影响中起到部分中介作用。
    关键词：在线品牌社区；顾客参与；顾客契合；品牌承诺
    DOI:10.3969/j.issn.1671-2714.2018.05.008